Поиск привлекательных ценовых предложений онлайн – неотъемлемая часть современной жизни. Мы воспринимаем их как правильный маркетинг и конкуренцию. Однако это не только труд конкретных маркетологов, но и мощнейшая современная наука и практика. Называется эта технология «динамическое ценообразование и управление доходами». Она применяется в самых разных областях, и её внедрение практически всегда гарантирует рост доходов на 5-10%.

Из личного опыта

В октябре я решил приобрести путёвки в любимый Лимассол на осенние школьные каникулы для всей семьи. В последнее время отдавал предпочтение одному крупному туроператору: кроме выгодных цен у него было ещё одно преимущество – вполне приличный интернет-портал, где можно было самостоятельно оформить и оплатить путёвку.

Я приступил к заполнению необходимых форм, но, к моему разочарованию, именно в этот раз их компьютерная система дала сбой, и на завершающей стадии, когда я уже потратил порядочно времени, программа зависла и не дала мне возможности завершить покупку.

Естественно, мне было жаль потерянного времени. Я дозвонился в службу поддержки, чтобы попытаться спасти заявку. Там со мной любезно поговорили, ошибку свою признали, но помочь не смогли – нужно было всё делать по новой.

Я отложил работу на завтра. Однако на следующее утро я обнаружил, что путёвка подорожала на 15%! Моё повторное обращение к оператору с указанием на то, что ошибка произошла по их вине и что хотелось бы вернуть вчерашнюю цену, также успеха не имела. Система пересматривает цены в реальном времени и изменить ничего невозможно – такой ответ я получил. Пришлось доплатить десятки тысяч рублей и всячески изругать себя за нерасторопность.

Я привел этот нерадостный пример динамического ценообразования, чтобы проиллюстрировать явление нашей жизни, давно никого не удивляющее. Конечно, наш опыт не всегда бывает таким разочаровывающим, как в моем примере. Наоборот, мы часто и с удовольствием на сайтах авиакомпаний и отелей, а также многочисленных и популярных интернет-агрегаторах выискиваем суперпривлекательные ценовые предложения на перелёты и проживание, аренду автомобилей и другие услуги туриндустрии.

Мы подспудно осознаём, что такие «сахарные» варианты бывают нечастыми, и интуитивно понимаем, что «ловить» их нужно как можно раньше (или наоборот, в последний момент). Мы спокойно соглашаемся с ограничениями – порой весьма серьёзными – при потреблении таких сверхвыгодных предложений. Это невозможность вернуть билет или ограничения в багаже при авиаперелёте, обязательство сделать полную предоплату проживания в отеле или бронирования автомобиля и многие другие.

Что за маркетологи занимаются выдумыванием этих условий и ограничений? Почему им обязательно нужна компьютерная система, считающая что-то в режиме реального времени? И как получается, что иногда авиакомпания готова возить пассажиров за €10–20 по всей Европе и при этом не разоряется? (Правда сами мы почему-то ни разу по такому тарифу не летали, только слышали о нём или читали в рекламе.)

Мы принимаем такие предложения и ограничения, как очевидное явление – правильный маркетинг, борьбу за потребителя, конкурентное соревнование и т. п.

Всё так. Но, думаю, многим будет интересно узнать, что за подобными супервыгодными (и суперневыгодными) мгновенными изменениями стоит не только труд конкретных маркетологов в каждом конкретном бизнес-субъекте, но и мощнейшая наука и практика, объединяющие в себе самые современные методы математического и статистического анализа и изощрённые IT-технологии обработки Big Data.

Немного теории

Называется эта технология «динамическое ценообразование и управление доходами» (УД) – Dynamic Pricing and Revenue Management.

Согласно определению, данному профессором П. Белобаба из Массачусетского института (США), УД – это «не только придерживание продукта или услуги до последнего момента, если в последний момент их можно продать по более высокой цене, но и продажа услуги по низкой цене сегодня, если в дальнейшем они могут остаться непроданными вовсе».

Существует и другое, более распространённое определение УД: «продавать правильный продукт правильному клиенту в правильный момент по правильной цене».

Почему технология получила название «динамическое ценообразование», объяснять не нужно, а вот вторая часть названия – «управление доходами» – подчёркивает, что при сохранении компаниями абсолютно равнозначного уровня расходов на свой бизнес внедрение новой технологии позволяет получить 5–10% дополнительного дохода практически гарантированно (см. рис. 1).

На самом деле, мы встречаемся с этой технологией гораздо чаще, чем думаем, ведь в последние 30 лет она применяется в широком диапазоне отраслей экономики, как то:
авиаиндустрия;
гостиничный сектор;
аренда автомобилей;
розничные продажи;
медиа- и рекламная индустрия;
хранение и транспортировка газа;
производство и транспортировка электроэнергии;
туристический бизнес;
казино;
паромные и круизные линии;
пассажирские железнодорожные перевозки;
грузовые авиаперевозки;
морской фрахт;
театральные и спортивные события.

Суть технологии УД заключается в динамическом анализе и принятии решений об изменении стоимости услуги, основанных на непрерывном анализе и сопоставлении различных рядов данных (см. рис. 2):
истории продаж;
моделировании поведения потребителей;
результатах маркетинговых исследований;
ценообразовании конкурентов и др.

Однако почему данная технология применяется именно в указанных отраслях экономики, а не повсеместно? Потому что их объединяет ряд общих условий работы.

1. Спрос на продукцию/услугу значительно варьируется в зависимости от различных слабопредсказуемых сезонных/погодных/событийных факторов.
2. Объём производства данной услуги остаётся относительно постоянным и не зависит от времени/сезона, его нельзя быстро изменить.
3. Продукция/услуга является «нехранимой», то есть её нельзя произвести и положить на склад в ожидании будущего спроса.
4. Клиенты резервируют необходимый им объём товаров заранее.

Ни президент газовой корпорации, ни владелец маленького отеля не могут точно предсказать, каким будет спрос на их услуги в будущем. Но клиент приходит к ним за покупкой на этот период уже сегодня, и нужно решить, по какой цене можно сейчас эту услугу продать.

Основные вопросы, на которые помогает ответить технология УД: как сгладить всплески спроса в пиковые периоды и как заполнять мощности вне пиковых периодов, чтобы при этом не потерять, а дополнительно заработать?

Новая технология появилась по двум основным причинам:
- научные достижения в области экономики, статистики и прикладных исследований сделали возможным моделирование спроса и экономических условий, оценку и прогноз рыночного поведения клиентов;
- развитие IT позволило автоматизировать расчёты, собирать, хранить и обрабатывать огромные массивы данных, получать детализированные решения, соответствующие текущему рыночному спросу, за считанные доли секунды.

Работа системы УД основана на прохождении последовательных этапов по установленному циклу.

1. Анализ исторических данных и структурирование архивной информации (ценообразование, спрос, иные факторы).
2. Составление прогнозов: оценка параметров модели спроса; прогнозирование спроса на основе этих параметров.
3. Оптимизация: подбор оптимального набора инструментов (распределение цен, скидки, лимиты по перебронированию), которые необходимо применять до следующей оптимизации.
4. Управление: контроль продаж через систему учёта компании.

История вопроса

Считается, что активная разработка этой технологии началась в 1978 году в США, после отмены государственного регулирования пассажирских авиаперевозок.

Получив право самостоятельно устанавливать тарифы и осознавая, что это право является мощнейшим инструментом маркетинга, аналитики авиакомпаний приступили к выявлению целевых сегментов своих пассажиров, нуждающихся в специальной ценовой мотивации.

Результаты первых аналитических исследований выглядели примерно так.

Командированные (бизнес) пассажиры больше всего ценят удобство вылета. Им важны подходящий график маршрута и возможность перепланировать поездку; кроме того, они менее зависимы от цены, так как их расходы обычно покрывает фирма или их клиенты.

Отдыхающие более чувствительны к цене, так как платят за билет из собственного кармана. Сроки поездки определяются ими по собственному усмотрению, и у них есть возможность подобрать даты с наиболее выгодной ценой. Они также склонны заранее планировать поездку и покупать билеты задолго до даты вылета.

Представители этих двух сегментов отличаются по предпочитаемому времени вылета. Командированные, например, предпочитают улететь в рабочий день и вернуться обратно до начала выходных, чтобы провести выходные с семьей. Отдыхающие же стремятся уехать в конце недели.

Пик отдыхающих приходится на время праздников, в то время как число деловых поездок в подобные периоды сокращается.

Эта сегментация является лишь условным описанием поведения клиентов авиакомпаний: степень отличия среди них на самом деле значительно выше.

Современная авиакомпания без системы УД просто не сможет выжить на рынке. По разным данным, технологии УД приносят авиакомпаниям в среднем 4–5% дополнительного дохода в год, при этом прибыльность авиакомпаний обычно не превышает 3–4%.

По подсчётам самой American Airlines, доход от внедрения систем УД позволил получить более $1,4 млрд дополнительной прибыли всего за три года.

Опыт American Airlines лёг в основу науки об УД: нового уникального подхода к ценообразованию, который предусматривал отказ от единой цены в какой-то конкретный промежуток времени (монотарифный подход) в пользу целого набора цен и автоматизированной системы применения этих цен для конкретных потребителей (мультитарифный подход).

Ключевым элементом этого подхода был оптимизационный алгоритм, позволяющий удерживать правильное число мест на каждый рейс для более позднего бронирования, характерного для бизнесменов, с сохранением возможности приобретения дешёвых билетов для пассажиров, заранее покупающих билеты.

Условия для применения УД

Считается, что УД можно применять в тех случаях, когда в отрасли выполняются все или почти все из следующих условий:

спрос на услугу или товар изменчив, и точность прогноза невысока;
объём производства услуг или товаров фиксирован, и его нельзя изменить быстро и недорого;
товар нельзя положить на склад для хранения;
клиенты неоднородны;
клиенты согласны платить разную стоимость за один и тот же товар;
цена не должна быть сигналом/символом качества;
клиенты могут резервировать необходимый им объём товаров или услуг заранее;
в отрасли присутствуют частые опоздания и отмены заранее забронированных услуг;
существует технологическая возможность собирать и хранить подробную информацию по всем объёмам и ходу продаж в долгосрочном периоде.

Внедрение систем УД в различных отраслях экономики

Управление доходами быстро вышло за пределы авиации. Компания Marriott стала пионером внедрения УД в гостиничной отрасли, компании Hertz и National – в прокате автомобилей. Позже данные технологии были взяты на вооружение и в других отраслях.

Как я упоминал выше, сегодня принципы динамического ценообразования и примеры технологии УД используются даже в самых небольших предприятиях и проектах – отелях, конференциях, спортивных командах и стадионах, медицинских клиниках, ресторанах, чартерах дорогих яхт и даже саунах и массажных салонах!

Далеко не всегда внедрение технологий УД с первых же шагов связано с внедрением сложного специализированного программного обеспечения. Зачастую многие решения из этой области лежат на поверхности, и компании могут получать очень быстрые финансовые результаты, действуя в рамках обычного маркетингового инструментария. Для таких решений теория УД даже ввела специальный термин: quick wins – «быстрые победы», поскольку их результат, как правило, проявляется очень быстро.

Поскольку в рамках одной журнальной публикации невозможно рассказать обо всех нюансах УД, мы решили вместе с журналом «Успешный бизнес» подготовить ряд обзоров применения теории и практики этой технологии в отдельных отраслях и предприятиях, и, в первую очередь, в туристической индустрии.

Ждём ваших обращений и откликов.

Леонид Комаров,
Маркетолог, специалист по стратегическому планированию
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.